ZROD OBCHODNÝCH DOMOV

By | marec 2, 2016

Na začiatku 20. storočia sa obchodné domy stali základným kameňom moderného veľkomesta. Boli to obrovské mnohoposchodové budovy, v ktorých sa sústreďovala predajná sila. Stali sa symbolom mestského bohatstva a pokroku a magnetom na nadšených zákazníkov aj turistov. Ľudia prichádzali do mesta, ktoré bolo centrom rekreácie a trávenia voľného času. Stalo sa stredobodom ich života. Mnoho ľudí je stále presvedčených, že keď idú do Paríža, Londýna či New Yorku, musia navštíviť Harrods, Selfridges alebo Macy s. A nejdú tam len kvôli nákupom. Chcú ich proste vidieť, lebo o tom tieto veľkomestá sú. Každý majiteľ chcel svojmu obchodu dať vážnosť mestskej inštitúcie a preto všetci tvrdili, že ich obchodné domy konkurujú hlavným turistickým atrakciám. Selfridges bol väčší ako Londýnska veža, Wanamakerov obchod v New Yorku súperil s budovou Empire State Building a pri parížskom Le Bon Marché zanikla aj katedrála Notre Dame. Le Bon Marché bol prvý obchodný dom na svete postavený so svojským cieľom. Svoje brány otvoril v 19. storočí a zmyselným, meniacim sa tovarom, úspešne lákal tisícky zákazníkov. Výsledok bol revolučný. Bon Marché denne navštívilo možno okolo 15 000 zákazníkov. Výsledkom toho boli veľké trvalé zmeny. Domáce gazdinky zo strednej vrstvy ako pani Dlžná, tá vľavo, a pani Domáca, boli jedny z prvých žien na svete, ktoré spoznali čaro nakupovania pre radosť. Bolo to niečo, čo dnes považujeme za samozrejmosť. Obchod bol ako slnečná krajina, ktorá hojnou ponukou dostávala slabšie povahy do pokušenia. Potrebujem nový hrebienok. Načo? Jeden už predsa máš. Ale tento je oveľa krajší. A stojí len 20 centimov. Beriem ho. Výborne, pani. Ešte niečo? Parfum! Chceš vyskúšať? Myslím, že už si toho vyskúšala dosť. Vezmem si aj ten. Ešte niečo k tomu? Oh, vejár. Nie! To už stačí! Pri lákavom nákupnom poriadku v Bon Marché sa nedá povedať nie. Ak vám nebude vyhovovať, vždy ho môžete vrátiť. Naozaj? To je úžasné! Vezmem si ho. Pani Dlžná je ľahký cieľ, ale pani Domáca sa zmanipulovať nenechá. Pani Domáca to otočí vo svoj prospech. Vyhľadáva výpredaje a nakupuje tovar, ktorý následne vráti. Také niečo dovtedy nebolo možné. V priebehu 20. storočia sa takíto zákazníci stali pre obchody veľkým problémom. Možnosť zaručeného vrátenia peňazí začali zneužívať do takej miery, že vracali tovar, keď už nebol použiteľný. Ľudia po roku, či po piatich rokoch vracali zakúpený tovar. Oblečenie malo na sebe často prepotené škvrny. Dnes majú obchody nákupný poriadok starostlivo premyslený práve preto, že existuje priveľa paní Domácich, ktoré sa snažia systém zneužiť. V 20. storočí vzniklo pravidlo “Náš zákazník, náš pán.” Ale hoci to platí stále, má svoje výrazné muchy. Zákazník si môže šaty za 10 000 nakúpiť a za 8 000 vrátiť. A to je zneužívanie systému. Dnes obchody trvajú na predložení dokladu o zaplatení a lehotu na vrátenie tovaru prísne obmedzujú. Vďaka moderným technológiám dokonca dokážu sledovať aktivitu zákazníkov. Obchodníci sú nútení zavádzať vernostné programy, aby vedeli identifikovať zákazníkov, ktorí opakovane zneužívajú nákupný poriadok. Je to naozaj vážny problém 21. storočia. Vlaky, lietadlá a automobily pred sto rokmi priniesli vzrušenie do začiatku minulého storočia. Obchodné domy využili túto novú zrýchlenú dobu, aby oslnili svojich zákazníkov. Využívaním nových vynálezov a predvádzacích technológií jasne dávali najavo, že obchody ako Selfridges na Oxfordskej ulici v Londýne držia krok s dobou. Jeho obchod bol moderný do posledného detailu. Všade bola zavedená elektrina, výklady boli cez noc osvetlené, v reštaurácii boli zásuvky a prenosný telefón na vozíku, aby zákazníci mohli telefonovať priamo od stola. Bol to technologický zázrak. Ten najohromujúcejší vynález však boli pohyblivé schody v obchode. Nadchlo ma, keď som sa dozvedel, že keď prvýkrát zaviedli eskalátory, stáli pri nich zdravotné sestričky s vonnou soľou. Pre prípad, že by niekomu prišlo nevoľno. Eskalátory za hodinu prevezú viac ako 10 000 ľudí. A keď sa o nich dopočul ambiciózny podnikateľ John Wanamaker, vedel, že ich musí mať. Bol to predsa spôsob, ako hýbať masami ľudí. Hoci jeho obchodný dom už dnes nie je v prevádzke, jeho nápady dodnes ostali základom amerického maloobchodného podnikania. Vďaka svojej povesti dostal prezývku “Čestný John” a bol veľmi svojský. Dopredu ho hnala vidina zárobku a zároveň bol mimoriadne pobožný. Bol evanjelický presbyterián. Nikdy nepil ani nefajčil. A až do svojho posledného dňa pred smrťou učil v nedeľnej škole. Mladý Wanamaker sa takmer stal kňazom, no rozhodol sa založiť si svoj podnik a viesť ho ako kostol. Jeho rafinovaná stratégia bola využiť náboženstvo vo svoj finančný prospech. Najväčšie kresťanské sviatky, Vianoce a Veľkú noc, a dokonca aj menej významné dni, ako Valentín a Halloween premenil na výpredajové oslavy. Pred jeho obchodom sa rozdávali darčeky, ale hlavnou myšlienkou bolo ešte širšie podchytenie dychtivej túžby konzumenta, čím sa obchodom významne zvýšil zisk. Wanamaker na tejto náboženskej myšlienke zarobil obrovské peniaze a jeho sviatočným duchom sa inšpirovali obchodné domy po celom svete. Selfridges v Londýne spravil z Vianoc úplnú senzáciu. Vianoce boli obrovskou udalosťou. Spevácke zbory spievali koledy, voňala tam škorica a korenia, a mali najlepšiu vianočnú výzdobu. Jeden rok dokonca Ježiško prišiel na lietadle a nad obchodom robil premety. Všetci dobre vieme, že Vianoce sú pre každého obchodníka najlepším obdobím.02-09_Zrod obchodných domov[(052810)07-59-14] Wanamaker však organizoval výpredaje počas celého roka a dokonca vytvoril nové sviatky, aby zákazníci neprestali míňať. Wanamaker vymyslel Deň matiek, čo bol výborný nápad, ktorý po Veľkej noci vyplnil letné obdobie sucha. Wanamaker bol hlboko presvedčený, že spotrebiteľský životný štýl nie je hriech. Práve naopak, bol to podľa neho motor, ktorý Ameriku ženie vpred. Nevidel v tom žiadne zlo. Naozaj to vnímal ako súčasť veľkého systému, ktorému sa najlepšie darí vtedy, keď funguje ponuka a dopyt. Vďaka prezývke “Čestný John” mal Wanamaker povesť muža, ktorému sa dá dôverovať, no nie všetci sa tým nechali oklamať. Spisovateľ Mark Twain ho nazval… Obmedzený, pánbožkársky, lišiacky, slintajúci, hanebný zlodej. Wanamakerov prosperujúci podnik prekvital vďaka nenásytnej potrebe 20. storočia, hľadať a získavať niečo nové. Celý kolobeh ponuky a dopytu je založený na princípe ustavične sa meniaceho tovaru, po ktorom každý túži. Inými slovami, na móde. Na začiatku 20. storočia sa móda, spotrebiteľský duch a túžba ísť s dobou efektívne spojili. Vzájomne sa podporovali a vďaka tomu priemysel prosperoval. V otázke, ako naložiť s toľkými produktmi, zohráva veľkú úlohu móda. Obchodné domy si z módy spravili dojnú kravu. Rozhodli sa staviť na predaj kópií luxusných návrhov. Ich prvou inšpiráciou v druhej polovici 19. storočia boli preslávené návrhy Angličana Charlesa Wortha. Vo svete módy je známy jednoducho ako Worth. Jeho šaty boli určené na slávnostné príležitosti. Dnes by to boli šuštiace róby, v ktorých ženy kráčajú po červenom koberci na udeľovanie Oscarov. Navrhoval šaty pre ženy, za ktorými sa otáčajú hlavy. Na začiatku 20. storočia obchodné domy zamestnávali stovky krajčírok a tie sa bezhlavo púšťali do kopírovania šiat od Wortha a iných návrhárov, ktorí menili kolekcie štyrikrát za rok. A vy ste si mysleli, že módne obdobia sa striedajú prirodzene? Obchody veľmi prefíkane a trúfalo vyrábali kópie exkluzívnych drahých šiat a tým ich sprístupnili všetkým spoločenským vrstvám. Ponuka cenovo dostupnej konfekcie bola v svete módy revolučnou zmenou. Zmenila naše skromné, nenáročné pomery na spoločnosť na jedno použitie. Zatiaľ čo kedysi sa šaty vyrábali tak, aby vám vydržali celý život, zrazu ich výzor, farba a strih rýchlo zapadli prachom. Na jednej strane je tu silné presvedčenie, že móda uspokojí všetky vaše potreby, ale druhá stránka veci je ten zvuk nezastavujúcej sa pokladne. Móda zarába neskutočné peniaze. Tie sú nádherné! Čo na ne povieš? Sú neuveriteľné! Neuveriteľná je tá cena. Beriem ich. Dobrý deň, ako vám môžem pomôcť? Moja priateľka je unesená týmito šatami. Samozrejme, pani. Poďte so mnou. Konfekcia bola ďalším moderným krokom vpred, ktorý však pre ženy predstavuje problém. Ide to jednotné veľkosti. Vyskúšam si ich. Nech sa páči, pani. Vo chvíli, keď si začnete vyberať zo šiat štandardných veľkostí, sa na seba začnete pozerať ako na tučnú, chudú, privysokú… Ženy sa takto začnú prispôsobovať a tým strácajú svoju jedinečnosť. Tak ako vám sedia? Akosi to… Sú ti malé. Možno treba poposúvať gombíky. Neskúsite si iný model? Svedčala by vám anglická zelená. Zelená? Výborne by vám išla k očiam aj k vlasom. Hneď vám ho prinesiem. Prejdite sa. Vezmem si tie zelené. To, čo začalo ako cesta k slobode, nám dnes predkladá účet. A tým mám na mysli viac, ako len stav v banke. Pozornosť, ktorú venujeme ženskému výzoru, či už ide o módne odevy, kozmetické operácie, alebo upravené stravovacie návyky, skrátka, celková pozornosť starostlivosti o telo už dosiahla absurdné rozmery. Keby sme ten čas radšej strávili čítaním kníh, počúvaním hudby, staraním sa o záhradu, nebolo by to pre náš život prospešnejšie? Ale na tom by obchody asi toľko nezarobili, však? Koniec koncov, oblečením to len začalo. Obchodné domy premenili každú vec, na ktorú si len spomeniete, na módny doplnok. Aby obchodné domy neprestali v ľuďoch vzbudzovať túžbu po nových veciach, už v roku 1870 začali míňať litre atramentu na reklamy a objednávkové módne katalógy. Bola to skutočne geniálna novinka, vďaka ktorej obchody vedeli rozťahovať svoje chápadlá stále ďalej podľa hesla: “Nevadí, ak sami nemôžete prísť do obchodu. My ho prinesieme k vám.” Toto je jeden z klenotov archívu z Bon Marché. Je to ich katalóg ženského oblečenia. Bon Marché svojim katalógom a predajom cez poštové objednávky vo svete ženskej módy ovplyvnil nielen francúzsky, ale aj európsky a dokonca aj americký trh. Podľa záznamov Bon Marché, sa v roku 1902 takéto katalógy rozposielali doslova do celého sveta. Od Turecka po Tunisko, od Grécka po Ameriku a dokonca aj do Austrálie. A ich čísla sú ohromujúce. Ročne sa rozoslalo vyše 6 miliónov kusov. Z celého sveta prichádzalo za týždeň 4 000 objednávok, ktoré vybavovala celá armáda zamestnancov. A denne sa rozposlalo okolo 150 kočov s balíkmi. Zatiaľ čo zákazníčky ako pani Dlžná, podľahli nákupnému ošiaľu priamo v obchode, pani Domáca dokázala využiť ich katalóg vo svoj prospech priamo v pohodlí svojho parížskeho salónika. Mohla tak nakupovať s rozumom a dôsledne zvážiť možnosti, aby si objednala presne to, po čom jej srdce túži. Katalógy obsahovali aj vzorky materiálov a to bol výborný nápad. Ale inteligentní obchodníci sa nezastavili len pri odevoch. Začali ponúkať všetko, čo sa týkalo života strednej vrstvy. Toto je príloha z novín z roku 1889. Je to veľmi krehké, takže musím byť opatrná. Je tu ponuka najrôznejších druhov zábavy. Sú tu bedmintonové rakety s košíkmi. Tiež veľký výber cestovných potrieb, pretože ľudia začínali cestovať. Najzaujímavejší je tu stan a skladacia posteľ. Vidíme, že už vtedy rozmýšľali nad stanovaním a chodením do prírody. Obchodné domy si uvedomili, že spotrebný tovar sa dá spraviť z čohokoľvek. Stačí len vyrábať nekonečnú sériu stále nových produktov. To je spotrebiteľská kultúra. Možnosť dať svojmu životu prostredníctvom konzumu nový rozmer. Obchodné domy lákali potenciálnych zákazníkov tak, že im ponúkali ich túžby. Ich vábivé katalógy nepredávali produkty, ale samotný životný štýl. A aj obyčajná slúžka sa mohla hrať na dámu zo strednej vrstvy. Vďaka týmto katalógom si vieme predstaviť, ako sa ľudia zo strednej vrstvy obliekali, ako si zariaďovali domácnosť, ako žili, aké mali očakávania, čo považovali za dôležité. Je to dokonalé zrkadlo ich kultúry, pretože práve obchodné domy tú kultúru pomáhali vytvoriť. Pre každého, kto v 20. storočí chcel vyzerať ako člen strednej vrstvy, bolo nevyhnutné vedieť, ako má vyzerať. A správny štýl nakupovania či dávania darčekov bol znak toho, že nádejný uchádzač zapadol. Obchodné domy ľuďom predstavili módne doplnky strednej vrstvy. Hlavnými rozhodcami životného štýlu sa stali trúfalí obchodníci na čele s Američanom Johnom Wanamakerom, ktorý ako prvý zo svojho obchodu spravil výstavnú sieň. V jeho obchodnom dome sa nachádzali poschodia venované len nábytku alebo len kobercom. Zariaďovanie domácnosti nábytkom z Wanamakerovho obchodu sa stalo priam svadobným rituálom. Prvé obchodné domy skutočne zákazníkom predstavovali životný štýl. Oni sami vlastne pojem “životný štýl” vytvorili. V každom oddelení, či to boli domáce potreby, kuchynský riad alebo obuv, išlo o viac ako len o tovar. Ľudia tam chodili, aby sa dozvedeli, čo je v móde a akú sú najnovšie trendy. Obchodné domy reprezentovali každý míľnik života konzumenta. Jedným z nich bolo aj zavedenie niečoho, bez čoho sa dnes žiadny obchodný dom nezaobíde. Svadobný zoznam. Wanamaker v marketingovom ošiali dômyselne premenil celé poschodie na kompletne zariadenú domácnosť novomanželov. Tento nový projekt zahŕňal aj jeho najnovšiu posadnutosť. Klavír. Oženil sa so ženou z dobrej rodiny a ako svadobný dar im dali klavír. Pre neho to bol znak prijatia do strednej vrstvy. Wanamakerov obchod bol v Amerike prvý, ktorý otvoril oddelenie s klavírmi. Jeho marketing bol založený na myšlienke, že dobrá domácnosť strednej vrstvy sa bez klavíru nezaobíde. To, koľko na ich predaji zarobil, samozrejme, súčasťou reklamy nebolo. V priebehu len zopár desiatok rokov sa z neho stal najväčší predajca klavírov na svete. Zákazníkom, ktorí na taký nákup nemali peniaze, Wanamaker ponúkol možnosť využiť jeho nový rafinovaný systém, ktorý navždy zmenil spotrebiteľské správanie. Wanamaker vymyslel predaj na splátky. Toto bol vo svete obchodu veľmi zaujímavý moment. Zákazníkom mohla veľmi ľahko ujsť predstava o skutočnej hodnote produktu, ktorý dostali na úver a zaplatili za neho len časť. Skutočné výdavky sa takto akoby posunuli na neurčito. Zrazu sa naskytla možnosť okamžite si spraviť radosť. A to je ďalší vynález modernej doby. Pani Dlžná od začiatku veselo nakupovala vo veľkom. S príchodom úveru sa jej naskytla možnosť odsúvať nevyhnutné dôsledky. Narastajúce účty ju však skôr či neskôr dostanú do vážnych problémov. Dolu v Austrálii bola vo svete Myerovho podnikania na prvom mieste rodina. Ruský imigrant Sidney Myer ponúkal každej mame, otcovi aj deťom v Melbourne plnohodnotné služby. Myer bol múdry podnikateľ, ktorý bezostyšne prehľadal celý svet, aby okopíroval tie najlepšie a najzaujímavejšie obchodné nápady a doma si ich privlastnil. V roku 1920 s nadšením predstavil Austrálii radikálny americký systém, absolútny výpredaj. Môj starý otec Sidney Myer kradol nápady ako straka. V tomto liste z roku 1920 opísal myšlienku absolútneho výpredaja. Hoci sa to zdá ako bláznivý nápad, nízke ceny zarobili Myerovi majetok. “Vždy musíme mať nižšie ceny ako naša konkurencia. Treba začať s veľkou reklamou tak, ako Wanamaker. Vaše príjmy narastú dvojnásobne, ak nie aj viac.” Zľavy sú jedna vec, ale toto bolo celé poschodie znížených cien vytvorené na to, aby pritiahlo zákazníkov s nižším príjmom. A tí si mohli dovoliť nakupovať rovnako ako všetci ostatní. V Myerovom kráľovstve ste našli všetko. Od najvyššej elegancie po úplne výstrednosti. Ponúkal značkový príbor, značkové oblečenie, spotrebiče… Myer skrátka predával všetko. Módu, galantériu kuchynský riad. Dokonca aj hada. Myer a jeho austrálsky obchod sa posunul ďaleko od svojich ruských koreňov. Narodil sa v roku 1878 do židovskej rodiny. Prežil detstvo plné diskriminácie a každodenného prenasledovania. Boli prisťahovalci. Ruské vojská ich zabíjali, znásilňovali, vypaľovali im synagógy, školy aj domy. Židia boli neustále terorizovaní a zastrašovaní. V snahe uniknúť ďalšiemu násiliu, Simcha Bajevski, ako sa vtedy volal, nastúpil na loď a Rusko opustil. Po 48 dňoch vystúpil na austrálsku pôdu ako Sidney Myer. Usadil sa v mestečku Bendigo, ktoré v tej dobe zbohatlo vďaka zlatej horúčke. So svojím tovarom vyšiel na ulicu, riadiac sa židovským príslovím: “Radšej mať voz za vlastné peniaze, ako obchod za cudzie.” Nemal to vôbec ľahké. Ako žid sa stretával s prejavmi rasizmu a neuľahčoval mu to ani jeho silný prízvuk. Zákazníci mu teda zo začiatku zrejme veľmi nedôverovali. Myer bol však odhodlaný tieto rozdiely prekonať. Rozhodnutý zbaviť sa silného ruského prízvuku sa zapísal na kurz Shakespearovho divadla. V priebehu roka našetril peniaze na vlastný podnik. A napriek svojmu náboženstvu začal obchodovať i počas sobotného šabatu. Vedel, že jeho nežidovskí konkurenti mohli pracovať aj v sobotu a preto sa do toho sám s nadšením pustil. Bolo pre neho veľmi dôležité zaradiť sa do novej spoločnosti. V priebehu dvoch rokov sa Myerovi podarilo získať austrálske občianstvo. Myer bol veľký zástanca austrálskeho spôsobu života a prijal ho naplno. V roku 1902 sa rozhodol, že chce byť súčasťou tejto kultúry a žiadosťou o občianstvo to jasne potvrdil.02-09_Zrod obchodných domov[(038911)07-59-12] Vo svojej túžbe uspieť v novej krajine, sa nezastavil pri jednom obchode v Melbourne. Myer bol 1. austrálsky obchodný dom, ktorý má dodnes pobočky po celej krajine. Začiatkom 20. storočia sa po prvýkrát začalo hovoriť o blahu najmladšej spoločenskej skupiny. Detskú prácu, ktorá bola dovtedy dôležitou súčasťou priemyslu, postupne zakázali a stále väčšmi sa kládol dôraz na zdravý duševný a emocionálny vývin dieťaťa. Deti sa rýchlo stali novou demografickou skupinou s vlastnými špecifickými potrebami. Obchodom sa tak otvoril úplne nový trh. Priekopnícky obchodný dom Le Bon Marché bol prvý, ktorý sa skutočne zameral na deti. Dobrý deň. Tu to, prosím, podpíšte. V časoch, keď bola guma nový priemyselný objav, začal obchodný personál rozdávať prešibané reklamné suveníry. V rámci marketingu to bol celkom pokrokový ťah, čo poviete? Rozumné matky, ako pani Domáca, sa na takéto lacné návnady len tak ľahko chytiť nedajú. Môže vziať deti na celý deň von, aby sa zabavili. V obchode dostanú balóny, malinovku a iné výnimočné darčeky. Čiže, hoci ju ako zákazníčku obchody využívajú, dokáže to otočiť vo svoj prospech a získať od nich to, čo chce. Šikovní obchodníci museli vymýšľať stále rafinovanejšie spôsoby, ako presvedčiť zákazníkov, aby nakupovali. Začali propagovať hračky ako stavebnice a švihadlá ako metódy, ktoré podporujú raný vývoj dieťaťa. V Amerike v roku 1928 dokonca jeden článok odporúčal: “Vezmite deti na nákupy a nechajte ich, nech si samé vyberú. Prostredníctvom vecí majú možnosť prejaviť sa.” Obchody svojím skúseným marketingom vedia v zákazníkoch vyvolať pocit viny za to, že si ako rodičia nechránia a nevzdelávajú rodinu. Obchodné domy skutočne priniesli niečo dovtedy nepoznané. Ich tovar v zákazníkoch vyvoláva úzkostlivú túžbu, ktorú na chvíľu utíšia tým, že si niečo kúpia. No ten pocit sa vzápätí vráti. Na slabšie povahy, ako je pani Dlžná, majú tieto triky neuveriteľný účinok. V zúfalej snahe dať svojmu dieťaťu to najlepšie, skrátka nedokážu povedať nie. Bez obchodných domov by sme nevedeli, čo všetko môžeme mať. Ich cieľom je vyvolať záujem o všetko, čo je nové a iné. Fungujú na princípe, že čokoľvek ďalšie bude možno zaujímavejšie, užitočnejšie, viac vyhovujúce vašim potrebám. S postupom 20. storočia obchody ako Macy s, Wanamakers a Myers premenili celé poschodia na detské oddelenie. Myers si svojich zákazníkov prilákal od chvíle, ako vedeli chodiť. Deti lákal na Santa Clausa. Jeho dielňu strategicky umiestnili na najvyššie poschodie, takže zákazníci museli prejsť celý obchodný dom, kým sa k nemu dostali. Ak si dnes obchodníci chcú zaistiť zisk, nemôžu sa spoľahnúť len na starého dobrého Mikuláša. Obchodné domy 21. storočia využívajú samotné deti ako návnadu. Často radím výkonným riaditeľom, aby si sadli na skateboard a previezli sa po obchode. Aby videli, ako vyzerá z pohľadu päťročného dieťaťa. Lebo to dieťa je buď ich spojenec, alebo ich úhlavný nepriateľ. Inými slovami, nechajte dieťa ovládať nákupy svojich rodičov. Ak si z dieťaťa spravíte spojenca, bude sa chcieť do obchodu vrátiť. Už jeden z prvých obchodníkov, Harry Gordon Selfridge, správne vytušil, že podnik si vybuduje vtedy, keď pritiahne pozornosti malých detí. Deti sú budúci zákazníci nášho obchodu. Dojem, ktorý na ne spravíme dnes, im ostane navždy.” Povedal v roku 1902. Vedel, že do ženského srdca sa dostane cez jej dieťa. Vedel aj to, že sa tam dostane, ak ženu bude rozmaznávať. Selfridge bol výnimočne schopný podnikateľ. Mnoho z toho, čo zaviedol, bolo novinkou nielen v Anglicku, ale aj v Európe. Jeho najúspešnejší nápad bolo otvorenie oddelenia kozmetiky na prízemí priamo pri vchode. Niečo také dovtedy v žiadnom obchodnom dome nebolo. V tých časoch bol make up znakom nižších vrstiev. A to najmä preto, že si ho ľudia spájali s divadlom. Selfridge však tušil, že časy sa menia. Miloval vône. Jednoducho ich zbožňoval. Preto všetko presunul zo špinavého zatuchnutého suterénu hore, ku vchodovým dverám, a tam sa to všetko začalo rozbiehať. Selfridgeovým ziskovým usporiadaním oddelení sa dnes riadia luxusné obchodné domy po celom svete. Len v Austrálii dosahuje ročný obrat za kozmetické výrobky 12 miliárd austrálskych dolárov. Harry Gordon vďaka úspechu svojho obchodného domu neuveriteľne zbohatol. Toto je jeho víkendové sídlo, zámok Highcliffe. Patril chudobnej rodine, ktorá ho tomuto bohatému Američanovi s nadšením prenajala. Hovorí sa, že tu v prepočte na dnešné peniaze minul 50 000 libier na inštaláciu amerických vymožeností, ako napríklad teplú vodu. Selfridgeov problém však bol, že míňal peniaze rýchlejšie, ako ich zarábal. Jeho vášňou bolo drahé oblečenie, veľké jachty a najväčšia neresť 20 ych rokov, hazardné hry. Hazard bol v Británii zakázaný, ale Harry Gordon bol na ňom závislý. Kartové hry miloval. Mal svoje vlastné razené karty, nádhernú perlovú kocku aj žetóny. Taká výbava svetu ukazovala, že jej majiteľ si môže dovoliť akúkoľvek prehru. KRÁSKY V LESE SESTRY DOLLYOVÉ V ELEGANTNOM SVETE TANCA Jeho ďalšou veľkou slabosťou boli ženy. Selfridge si zohnal pár nových hostesiek. Boli to dvojčatá Jenny a Rosie Dollyové, pôvodom z Maďarska, prezývané Bábiky za milión. Aj ony zbožňovali prepych a hádzanie kockou. Ich ruky boli posiate diamantmi a to všetko im kúpil Harry Gordon. Spoločne mali jeden zohratý trik, pri ktorom si jeho bábiky dali dole prstene a schovali si ich do kabelky. A každému maharadžovi či americkému železničnému magnátovi hovorili: “Och! Musela som založiť všetky moje šperky, aby som zaplatila dlhy!” A na druhý deň takto dostali polovicu klenotníctva. Dvojčatá, tak ako všetky predchádzajúce Selfridgeove priateľky, naplno využívali jeho obchod a všetky ich nákupy išli na Selfridgeov účet. Problém bol, že Harry Gordon svoj podnik v skutočnosti nevlastnil. Jeho dozorná rada mala dôvod na obavy. Harry sa sám nechal zviesť pominuteľnými pôžitkami konzumu a jeho pád bol neodvratný. Najvýraznejšia ikona amerických obchodných domov sa zrodila pred vyše 150 rokmi pod červenou hviezdou. Reč je o známom obchode Macy s. V deň otvorenia obchod zarobil iba 11 dolárov a 8 centov, ale to sa rýchlo zmenilo. Dnes je ich ročný príjem vyše 23,5 miliardy dolárov. A pre mnohých turistov nie je výlet na Manhattan plnohodnotný, pokiaľ si nepozrú tento reprezentatívny monument na Heraldovom námestí. Vidieť New York pre mnohých znamená vidieť Macy s. Veľké obchodné domy 21. storočia sa nestali turistickými destináciami len tak. V našej kultúre majú miesto, ktoré donedávna zastávali najväčšie svetové múzeá a galérie. A časť ich návštevníkov neprichádza preto, aby si kúpili tie pekné čierne šaty vo výklade, ale preto, aby nasali atmosféru rovnako, ako ju predchádzajúce generácie vyhľadávali v múzeách. Obchodné domy vždy prosperovali aj vďaka podujatiam, ktorými si robili dobré meno a lákali zákazníkov dovnútra. Macy s tento zvyk zachoval dodnes. Ich preslávené predstavenia sú však veľkolepejšie ako ich tradície. Stali sa súčasťou americkej kultúry. ROZHLAS: Nič tak nesymbolizuje Deň vďakyvzdania, ako úžasný sprievod obchodného domu Macy s! Ich sprievod ku Dňu vďakyvzdania, ktorý sa pre potešenie newyorských rodín tiahne od Central Parku až po Times Square, sa po prvý raz objavil v roku 1924. Dnes ho národná televízia vysiela do domácností pre vyše 44 miliónov ľudí. Ich ohňostroj na 4. júla je najväčší v Amerike. A nemôžeme zabudnúť na ich preslávené výklady. Patria k najznámejším obchodným výkladom na svete. Píše sa o nich, chodia sa tu pozerať deti zo škôl, študenti o nich píšu seminárne práce. Za hodinu ich vidí 3 500 ľudí. Takým niečím sa nemôže pochváliť žiadne umelecké dielo v múzeu. A počas sviatkov to číslo vystúpi aj na 7 000. Svedkami tejto našej práce je teda naozaj veľa ľudí. Obchodné výklady sa používajú od 19. storočia, keď sa v priemysle začali vyrábať veľké kusy skla. Vtedy si okoloidúci po prvýkrát mohli obzrieť, čo mal obchod vo vnútri vystavené. Vo francúzštine na toto nazeranie či obzeranie si výkladov existuje vynikajúci výraz “lécher vitrine”, čo znamená oblizovanie skla a to podľa mňa hovorí za všetko. V 21. storočí je vďaka filmu a internetu naša schopnosť stimulovať ľudskú predstavivosť na veľmi vysokej úrovni. Moderný výklad dnes, v snahe vyvolať v zákazníkovi zvedavosť, hrá zásadnú úlohu. Strategicky premyslený výklad v sebe ukrýva hotovú vedu. Výklady sú rozhodujúci ukazovateľ. Vďaka nim si uvedomujeme prevahu niektorých smerov, v ktorých sa ľudia pohybujú. Mnohokrát má správne nasmerovanie výkladu zázračný účinok. Často stačí správne otočiť figuríny a okamžite vám dnu vojde vyšší počet záujemcov. Macy s má v New Yorku vyše 22 000 zamestnancov. Toto je krásne, pozri sa. Dve z nich, Rose a Dorothy, ktoré pracujú v archíve, si tu už dokopy odslúžili 133 rokov. Volám sa Rose Richardon a v Macy s pracujem už 70 rokov. A ja som Dorothy Albert a pracujem pre nich 63 rokov. To, čo sa začalo ako jedna z ich prvých príležitostí zárobku, dnes pre Rose a Dorothy symbolizuje vzájomnú celoživotnú dôveru. Macy s je pre mňa ideálne miesto. Dali mi prácu, príležitosť naučiť sa rôzne veci, aj možnosť odísť a znovu sa vrátiť. Keď sa mi narodilo dieťa, počkali na mňa a keď som sa vrátila, dali mi taký pracovný čas, aký mi vyhovoval. Vždy som tu bola spokojná. Majú nás radi. Sme ich najlepšie zamestnankyne. Takmer. Zamestnanecké výhody ako nemocenské dávky alebo dôchodok, sú dnes pre nás prirodzené, ale v skutočnosti ide o vynález obchodných domov, respektíve prvého obchodného domu, Le Bon Marché v Paríži. Jeho majitelia Aristide Boucicaut s manželkou Marguerite začali v polovici 19. storočia vymýšľať zamestnanecké výhody, ale aj akcie podniku a odmeny pre ukážkový personál. Účelom bolo viac, ako len potešiť svojich zamestnancov. Tento prístup pomohol dať narastajúcej pracovnej sile určitú štruktúru a zároveň potlačil snahy o vytvorenie odborov. V nasledujúcich rokoch Boucicautov priekopnícky nápad prebrali aj ostatné obchodné domy a mestské inštitúcie. V 30 ych rokoch 20. storočia však svetom otriasala globálna kríza a pracovných miest bolo vo všetkých odvetviach nedostatok. Keď miera nezamestnanosti v Austrálii narástla na 21%, Sidney Myer sľúbil, že zníži svoj zisk tak, aby vedel každému zamestnancovi zaručiť jeho pracovné miesto. A nielen to. V jednom novinovom článku vyzval svoju novú domovinu, aby nestrácala sebadôveru. Počas krízy rozbehol kampaň, ktorá propagovala austrálske produkty. Po celej krajine boli výklady s výrobkami vyrobenými výlučne v Austrálii. Myer chcel stimulovať domácu ekonomiku. Cieľom jeho kampane bolo vyjadriť austrálsku hrdosť a zaistiť budúcnosť krajiny. Celá kampaň samozrejme pomohla zaistiť aj budúcnosť Myerovho podniku. Toto bystré propagovanie austrálskych značiek dalo patriotickým zákazníkom pocit, že nakupovaním v jeho obchode podporujú svoju krajinu. V Anglicku v 30 ych rokoch medzitým začal Harryho Gordona Selfridgea konečne doháňať jeho búrlivý životný štýl. Po 10 rokoch zasypávania bábik diamantmi, sa ocitol vo vážnych finančných ťažkostiach. Žil si skutočne na vysokej nohe. Všetky jeho výdavky išli na firemný účet, ale to by nebol taký problém, keby neprišiel o toľko peňazí v kartách. Mal obrovské dlhy. Jeho dozorná rada mu dala na výber. Ihneď zaplatiť alebo odísť. Harry nemal inú možnosť, ako opustiť obchod, ktorý niesol jeho meno. Padol na úplné dno. Niektorí vravia, že si to zaslúžil, podľa iných to bola tragédia. Musel sa vysťahovať z tých krásnych veľkých domov a úplne sa opustil. Často chodieval na roh Oxfordskej ulice a pozeral sa na svoj obchod. Raz ho dokonca polícia zatkla ako tuláka. Vtedy si spočítal posledné peniaze a odišiel domov. Ale nie každý v tejto nákupnej hre prehrá. Aká krásna váza! Pre pani Domácu prišiel čas vyložiť na stôl svojho žolíka. Je skutočne nádherná. Povedala by som, že priam jedinečná. Presne tak. V mojej obývačke bude vyzerať vynikajúco. U teba doma? Naozaj? Koľko stojí? 350 frankov. Nezdá sa ti pridrahá? Zdá, ale ušetrila som tu toľko vo výpredajoch, že si ju môžem dovoliť. Slečna, vezmem si ju. Naozaj? Samozrejme. Vybrali ste si výborne, pani. Túžba je celkom moderný pocit. Túžiť po niečom a nemôcť si to splniť, alebo aspoň dočasne uspokojiť, je však zbytočné. Inými slovami, nenaplnené túžby sú ako slučka okolo vášho krku. Môžete z toho zošalieť. Práve neukojená túžba je teraz problém pani Dlžnej. Dosiahla svoje hranice. Účty sa jej už vymkli spod kontroly. Existuje jedno radikálne riešenie.02-09_Zrod obchodných domov[(020289)07-59-10] Predať samú seba. Pani Dlžná určite mala vo svojom okolí niekoho, kto by jej s dlhmi pomohol. Nejakého muža, ktorý by sa s ňou stretol a následne by zaplatil jej účty. Je to tu? Áno. Počkajte chvíľu. Rozhodne to bolo nezvyčajné riešenie, ale určite sa to stávalo medzi ženami z nižšej buržoáznej vrstvy, ktoré skrátka nemali inú možnosť, ako svoje účty splatiť. Šetrnosť a sebaovládanie pani Domácej priniesli svoje ovocie. Už to prišlo, pani. Ďakujem, položte to sem. Schopnosť selektívne nakupovať jej dodáva silu a sebadôveru. A aj dnes sa môžeme inšpirovať jej rozvážnou stratégiou. Realita krízy, z ktorej sa teraz zviechame, je, že sme mnohí otvorili oči a zistili sme, že máme priveľké šatníky, priveľké autá, priveľké domy a priveľké dlhy. Inými slovami: Môžeme po niečom túžiť, no nemáme za to ako zaplatiť. Asi nie je múdre, aby učiteľka zbierala značkové kabelky. To, že poznáte nejakú značku, neznamená, že na ňu máte nárok. Som pevne presvedčený, že potrebujeme vzdelávať svoje deti. Učíme ich o životnom prostredí, mali by sme ich učiť aj o konzume. Nech sa páči. Ďakujem. To, čo sa v obchodnom dome v 19. storočí začalo ako príležitosť pre ženy stráviť deň mimo domu, sa v 20. storočí zmenilo na nákupný zážitok a dnes to definuje modernú spoločnosť. Obchodné domy pomáhali zmeniť všeobecný rebríček hodnôt. Podieľali sa na uznaní detských práv aj sprístupnení určitého životného štandardu širokým masám. Zároveň pomohli vybudovať kultúru prahnúcu po okamžitom uspokojení a po dobrom spoločenskom postavení. Kultúru, v ktorej sú veci na jedno použitie, neustále sa vyvíjajúca móda a zadlženosť na dennom poriadku. A my všetci to hltáme aj s navijakom. Všetky spoločenské vrstvy sú dnes súčasťou tejto štruktúry. Nakupujeme veci, ktoré v zásade vôbec nepotrebujeme, no musíme ich mať, aby sme sa cítili dosť dobrí. Nakupujem, teda som.

Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená.